Купить этот сайт
№12-2017 Архив Реклама на сайте
ТОП-100 компаний
ТОП-100 персон
ПОРЯДОК В БИЗНЕСЕПРОДАЖИРАБОТА С КЛИЕНТАМИУПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОММАРКЕТИНГ Тренинги и СеминарыНОВОСТИ
СтатьиБиблиотека руководителя
 
В свежем номере:
Сообщение о ликвидации компании HUBBLE GROUP LTD.
Все статьи номера
Подписка на новые статьи
№46-2010| Работа с клиентами Версия для печати

ДНК бизнеса: лояльность клиентов

ДНК БИЗНЕСА: ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ

 Михаил Пискунов, управляющий делами Службы правильного маркетинга «Цель»

Михаил Пискунов,
управляющий
делами Службы
правильного
маркетинга
«Цель».
[email protected]

Мы все являемся потребителями. Я очень люблю молоко. И почему-то, придя в магазин, всегда ищу молоко в картонной упаковке марки X. Однажды оно оказалось испорченным. Куплю ли я в другой раз такую же упаковку? Куплю. Тем самым выражая кредит доверия торговой марке X. Можно ли сказать, что я лоялен к этой марке? Вряд ли. Скорее всего, лояльность выдаст такой кредит в надежде на то, что в очередной упаковке окажется качественный продукт.

Вывод: тот факт, что потребитель готов простить временное ухудшение качества, есть не лояльность, а ее следствие.

В магазине не оказалось молока марки Х. Буду ли я его искать в другом магазине или довольствуюсь другим, которое нашёл на полке в этом? Буду. Пойду в соседний магазин – там, наверняка, есть мое любимое молоко. Лоялен ли я к продукту торговой марки Х? Сомневаюсь.
Вывод: тот факт, что потребитель готов искать марку, если ее нет в ближайшем магазине, есть не лояльность, а ее следствие.

Меня супруга просит после рабочего дня зайти в магазин и купить литр молока. При этом я знаю, что она предпочитает молоко марки Y. Но я иду и покупаю X. Жена возмущается, а я настаиваю на том, что нужно покупать именно молоко Х, потому что… После мирной и продолжительной беседы она, накинув пальто, бежит в магазин за «своим» молоком, и она не вернётся домой, пока не купит его. При этом на мой вопрос, почему же всё-таки Y, она говорит что-то вроде: «Это единственное, что можно покупать». Теперь я уверенно констатирую лояльность своей супруги к продукту марки Y: она начинает убеждать меня в том, что Y лучше, чем Х, хотя рационально объяснить причины не может.
Вывод: тот факт, что потребитель становится подсознательным пропагандистом бренда, есть характеристика лояльного клиента.

Пропаганда бренда стимулирует рост бизнеса. Вероятность того, что ваши клиенты будут пропагандировать ваш бренд своим друзьям и знакомым, имеет непосредственное отношение к росту вашей компании.
Строго говоря, в маркетинге через лояльность принято выражать результат действия некой программы её повышения. Маркетологи определяют лояльность через частоту и повторяемость покупки данной марки. И далее формула и методика. Однако мы, пропагандисты правильного маркетинга, считаем это неверным. Когда маркетинговые команды пытаются измерить лояльность, то зачастую совершают одну смертельную ошибку. Нет, лояльность не является результатом какой-либо программы или ловких маркетинговых приемов.
Нужно помнить, что настоящая лояльность появляется только тогда, когда:
- формируется чёткое понимание того, как компания относится к людям (клиентам, сотрудникам и др.);
- человек чётко осознаёт ценность нашего предложения;
- человек чувствует заботу о себе со стороны компании.
 
В 1947 году Джеком Конвэем был выпущен довольно поучительный фильм – комедия «Рекламисты» с Кларком Гэйблом в главной роли. При всех недостатках его сценария там достаточно полезных мыслей, одна из которых, на мой взгляд, напрямую связана с лояльностью. Владелец мыловаренного производства объясняет сотрудникам рекламного агентства, что «если мы не будем каждую минуту на каждом углу кричать, что моё мыло самое лучшее в мире, то покупатель пойдет и купит другое». Но креативный директор  делает своё дело тихо и с пользой: бедные американки становятся лояльными к рекламируемому мылу ввиду того, что чувствуют неподдельную заботу о себе со стороны мыловара и чётко осознают ценность именно его предложения.
Так что же такое лояльность и как её оценить и измерить, если не через частоту и повторяемость покупок и долю кошелька? Во времена английской феодальной зависимости термин «лояльность» означал клятву, которую феодал приносил своему господину. В современных понятиях правильного маркетинга, который мы проповедуем, лояльность равно сопричастность. Да-да, ощущение сопричастности к торговой марке, которое нами рассматривается на двух уровнях: рациональном и эмоциональном. За первый отвечает голова, за второй – сердце. Голова узнаёт, в чём ценность предложения и как её измерить (соотношение «цена/качество» пока никто не отменил). Сердце хочет понять, как компания относится к людям: знает ли она их, заботится ли о них, разделяет ли их мнения.
Вывод: мы ясно понимаем под лояльностью положительные поведенческие реакции потребителей относительно той или иной торговой марки, выработанные на основе ощущения сопричастности к этой марке.

Относительно измерений: ни одна из общепринятых в теории формул (модный ныне FRPR в их числе), к сожалению, не применима на практике ввиду психологических и нейрофизиологических несовершенств опросных методов исследований. Насколько человек способен понимать себя и осознавать свои желания? Называет ли он ту торговую марку, к которой действительно лоялен, или ту, которая просто навязана ему рекламой? Да и как вообще можно достоверно идентифицировать все покупки в определенный момент времени?
В правильном маркетинге принят лишь один способ измерения лояльности: глубинные интервью с обязательным вопросом. Мы проводим их в магазинах по специальной авторской методике. Обязательный вопрос звучит так: «Готовы ли вы рекомендовать наши товары своим близким друзьям?». В зависимости от категории он модифицируется, но суть не меняется.
Предвижу скептицизм: разве это измеримо? Да. Самый простой метод тривиален: десятибалльная шкала. Возьмём процент покупателей, давших оценку в 9 и 10 баллов, и вычтем из него процент тех, кто дал от одного до трёх. Получим реальный процент приверженцев торговой марки. Ещё один аргумент скептиков: разве такая субъективная оценка не может быть покупательской ложью? Может. Однако формулировка вопросов для интервью и их последовательность сводит вероятность обмана к минимуму.
Теперь несколько слов о мерах, которые необходимо предпринять в целях формирования и повышения лояльности у клиентов. В наши дни широко встречаются два способа: программы скидок и программы накоплений. Прокомментируем их кратко.
СКИДКИ (распродажи, уменьшение цены на второй товар в чеке, слив по красной цене, ликвидации отделов и прочие ценопады и ценокосы).
Увы, лояльность скидками не сформируешь. Можно лишь привлечь внимание и побудить человека к пробной покупке. Для формирования лояльности необходимы иные ценности, чем цена.
НАКОПИТЕЛЬНЫЕ КАРТЫ (бонус-баллы, собственные «деньги», лестница накоплений и т.п.).
Подобные предложения влияют только на рациональную составляющую и крайне слабо затрагивают сердце. Да, покупатели могут чаще принимать ваше предложение ценности (так мы называем любой товар или услугу). Гораздо чаще, если разница в затратах будет существенно меньше. Однако чувства заботы о клиенте и понимании его компанией такие карты вряд ли смогут стимулировать.
Что же нужно делать, с точки зрения правильного маркетинга? Нет ничего нелогичного в том, что 91,2% людей предпочитают покупать или тот товар, к которому привыкли, или то, что им посоветуют те, кто пользовался им сам (в 2005 году в Чикаго на очередной конференции VBMA я услышал официальные данные исследователей в подтверждение такого высокого процента). Потому разрабатываемые нами программы лояльности направлены, во-первых, на формирование привычки потребления, а во-вторых, на пропаганду торговой марки посредством разговоров и основываются на трёх Я-желаниях покупателя:
- Я хочу иметь уникальный товар. «Предложите мне уникальную ценность, какую не может предложить никто, кроме вас, - тогда посмотрим!»
- Я хочу быть сопричастным уникальным товарам. «Сделайте так, чтобы вашу уникальная ценность было легко найти и воспользоваться ею, позвольте мне стать неотъемлемой частью вашей компании и ощутить свою значимость!»
- Я хочу для этого ничего не делать. «Да, я ленив. Я не приемлю никаких сложностей. Неужели вы думаете, что я буду лоялен к товару, который требует от меня тяжелой умственной или физической работы?! Сделайте так, чтобы мой опыт общения с вами и с вашим предложением ценности не вызывал трудностей, - тогда и я, быть может, начну говорить о вас другим».
Как показывает практика нашего консультирования, если теряется хотя бы один из этих трёх аспектов, программа повышения лояльности не работает. Люди не готовы говорить о посредственных и ничего не значащих для них самих товарах и услугах. Люди не готовы прикладывать усилия, чтобы найти ценность, если она для них не значима. Люди не готовы стать частью вашей компании, если она их не понимает и не проявляет заботу.
Каждое из этих Я-желаний порождает одно МЫ-действие со стороны компании. Итак:
Мы создаём уникальные ценности, какие не может предложить никто, кроме нас.
Мы ощущаем каждого клиента значимым для компании человеком и требуем взаимности.
Мы непрерывно учимся и совершенствуемся сами, прежде чем консультировать других: делаем всё, чтобы с каждым из нас было легко, приятно и полезно общаться.
 

Я привёл отрывок из корпоративного кодекса сотрудников нашей компании – Службы правильного маркетинга «Цель». У каждого бизнеса, разумеется, должны быть свои МЫ-действия, основанные на конкретных Я-желаниях клиентов. Составление такого списка – первая возможность для владельца, который задумывается о повышении лояльности.
Вторую возможность предоставляет правильно выстроенная система продаж. Например, попробуйте ответить прямо сейчас, что полезного вы готовы сделать для каждого из своих клиентов бесплатно.

К лояльности между компанией и её клиентами нужно относиться так же, как и о любви между мужчиной и женщиной. И компания, и лояльные покупатели нуждаются во взаимной любви. Лояльность, как и истинную любовь, трудно получить, но легко потерять. Необходимо правильно соотносить рационально и эмоциональное начала, как и в любви – разум и чувства. Безответная любовь – это всё равно, что дарить кому-нибудь подарок и не ждать, что тот его развернет и начнет восхищаться. Радоваться тому, что даришь любовь человеку, которому она совсем не нужна, по меньшей мере, странно, не правда ли? В отношении бизнеса такая односторонняя лояльность губительна и может привести к смерти, равно как и чрезмерная, всепоглощающая страсть компании к своим клиентам. Чтобы лучше понять это, вот история. Встретил однажды Ветер неземной красоты Цветок и влюбился в него. Ветер ласкал Цветок своим дуновением, а тот отвечал ему сильным ароматом и ярким цветом. Когда Ветру этого показалось мало, он, решив подарить ему всю силу свою, дунул во всю мощь своей любви. Цветок сломался. Ветер пытался поднять его, оживить – тщетно. Он пытался дышать нежно и ласково – всё напрасно. Заорал тогда Ветер: «Я хотел подарить тебе всю свою силу, а ты сломался! Видать, не было в тебе силы любви ко мне!»… Цветок погиб, ничего не ответив.
Планируя компанию по формированию и повышению лояльности, следует помнить о том, что измеряется она не силой, не страстью, а нежным и трепетным отношением к покупателям. Как, впрочем, и любовь.   


«На стол руководителю» рекомендует лучшие статьи:
Как вести эффективный бизнес?
Как сократить издержки компании?
Успешные продажи: как добиться роста?
Работа с клиентами: как получить новых и сохранить старых
Управление персоналом
Личная эффективность
Анекдоты о бизнесе


[версия для печати]






Рубрика: Эффективный бизнес Тема: Работа с клиентами Компании: Служба правильного маркетинга «Цель» Персоны: Пискунов Михаил
Интересные статьи

Продавать или сопровождать: почему ваши продажники не должны мыть полы в офисе

7 простых приемов оптимизации бизнес-процессов

Как «кидают» российских инвесторов. Топ-12 способов обмана

Как руководить подчиненными с пляжа, или Дистанционное управление бизнесом

«Продавцы-вредители»: кто и как лишает ваш магазин части прибыли.

Джеймс Борг. «Сила мысли». Поменяйте ход своих мыслей, измените свою жизнь

Техника продаж. Преодолеваем отказ №5. "Нет денег – бюджет уже израсходован"

Еще три вредных мифа о продажах, в которые верят генеральные директора

 

Юридические услуги

Как исправить техническую ошибку в Едином государственном реестре недвижимости (ЕГРН)

Почему возникают технические ошибки при внесении сведений в ЕГРН и как добиться их исправления в установленный законом срок.

Юридические услуги

Как и где можно получить выписку из ЕГРН о зарегистрированных договорах долевого участия (ДДУ)

С введением в действие Федерального закона № 218 «О государственной регистрации недвижимости», с 1 января 2017 г. вступили в силу изменения, повлиявшие на отдельные виды документов, выдаваемых Росреестром и содержащие сведения из Единого государственного реестра недвижимости (ЕГРН).

Юмор
Директор подчиненным: - Вот вы все жалуетесь на кризис, на ухудшение жизни из-за экономического положения... Читать дальше
Библиотека руководителя
Компании и услуги - Снижаем издержки - Порядок в бизнесе - Продажи и клиенты - Обман в бизнесе - Реклама и маркетинг - Управление персоналом - Личная эффективность - Нормативы, ГОСТ, СНИПы
Условия перепечатки
Для экспертов
Темы и вопросы
Записаться в эксперты
Справочник
Компании Персоны
Бизнес-словарь
Должностные инструкции
Реклама на сайте
О сайте
Расценки на рекламу
Акции и бонусы
Заказать рекламу/ консультацию
Разместить пресс-релиз
Координаты редакции